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经济论文

【市场营销】房地产企业营销安全体系的构建

  所谓营销安全从营销的角度看,是指一个企业在市场营销过程中,不会因来自内部或外部因素的冲击而使企业营销受到损失。营销安全对于企业的持续发展极为重要,是衡量一个营销方案成功与否的重要标准。只强调企业快速发展而忽视企业的营销安全 问题 对企业来说是一个灾难。上世纪三株、秦池等企业的衰败给企业敲响了警钟,也使企业和 社会 更加关注营销安全。

  房地产企业营销安全是指房地产企业在其营销过程中,不会因来自内部或外部因素的冲击而使企业的房地产产品营销受到损失。在经历了初期的粗旷型发展后,随着我国房地产市场的日趋成熟和规范,消费者对房地产的购买选择也愈加理性,房地产企业的各种内外部因素对企业营销的 影响 程度也越来越大。而由于房地产业高风险与高利润并存、影响因素多等特点,房地产企业营销安全愈加引起重视,构建营销安全体系对房地产企业来说已是迫在眉睫。

  (1)品牌定位安全。摆在现有的成功房地产企业面前的一个问题就是品牌定位的安全问题,即多元化还是专业化的问题。从 理论 上讲,一个企业到底是专业化好还是多元化好尚无定论,专业化和多元化是企业发展战略上的两难选择。首先,不能坚持所谓的“独生子战略”,把全部的力量都放在房地产上,必须走多元化之路,要培育一些新的 经济 增长点产品。一旦整个房地产市场出现困境,房地产利润下降后,能有新的产品代替房地产,继续企业的品牌延伸。其次,必须明确房地产产品在房地产企业当中作为代表性产品的地位,这是多元化的前提。我国企业大多是幼小型企业,主营产业市场占有率不高,核心能力不突出,缺乏实施多元化战略的能力和资源,专业化应是其基本战略。

  房地产营销最实质的 内容 是价格控制。价格安全 理论 要求 企业 的价格策略必须以不引起营销危机为基础,一切可能导致当前和未来营销危机的几个策略都是不安全的营销策略。价格的有序设置应预先慎重安排,一般的方案是设置这四个价格:开盘价、封顶价、竣工价和入住价,并要有与此价格相适应的销售比例和以小幅频涨逐步实施的价格策略。

  定价的基本原则为:逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上要严格避免以下三种情况:第一种情况是价格在销售期下调。房价在楼盘开盘以后,基本原则是只升不跌,一旦楼盘价格明显下调,不仅会严重挫伤已购房者的积极性,带来市场负面效应,而且会使楼盘市场信誉度下降而 影响 楼盘销售。第二种情况是价格做空。有些开发商为了人为的制造人气,即使在市场实际接受能力较差的情况下,依旧人为提高市场销售价。而在实际销售中,又随意让客户还价、打折,出现价格做空现象。第三种情况是价格缺少升值空间。一旦发现自身楼盘市场出现业绩,便误认为上市价格太低,过快或过大地上调房价,致使市场应预留的空间失去,尽管从外表形式上非常荣耀,但往往会因此失去市场。一些房地产企业,就是因为价格上调比率过高,速度过快,使楼盘失去了市场,一旦发现价格控制事物,再欲下调又无法下调时,变得束手无策。

  随着 社会 主义市场 经济 的逐步 发展 、成熟,企业形象呼之欲出,企业形象的好坏越来越决定企业的经营成果,形象安全对房地产企业的可持续营销起着至关重要的作用。这就要求房地产开发商不仅要提供了功能齐全、质量合格的房地产产品,以供置业者选择,还要提供及时、有效的售后服务。而一旦售后服务不到位,不仅会损害置业者的利益,还将严重损害房地产商的总体形象。随着信息 时代 的发展,房地产企业要保持良好的形象,还要求房地产企业要承担足够的社会责任,只有这样才能得到全社会的认可,其产品也才能获得消费者的青睐。

  资金链是指维系企业正常经营运转所需要的基本循环资金链条:现金——资金——现金(增值)的循环,是企业经营的过程,企业要维系运转,就必须保持这个循环良性的不断运转。房地产作为一个资金需求量非常大的行业,资金链就是企业的生命线,对于房地产企业来说,保持资金链安全尤为重要。一旦房地产企业出现资金周转不灵,将对产品营销带来极大的压力,一方面降价销售成为维系资金链的必然选择,另一方面资金链的断裂势必影响产品的质量和交付日期。在调控已经成为常态的今天,房地产企业的资金链安全更加成为考量企业竞争力的重要指标。

  总之,对房地产企业来说,营销安全是一个系统工程,涉及到企业的方方面面。我们必须构建一个完整的房地产企业营销安全体系,以保障企业的快速可持续发展。

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